电商时代：农产品如何打造品牌

 

 

　　电商的下一片“蓝海”

 

　　在北京工作的李泽一是个讲究生活质量的年轻白领，而他近年来逐渐形成了一个习惯：在网上买农产品。“山东寿光的蔬菜、甘肃定西的土豆、新疆的大枣、洛川的苹果，甚至是东北的大米，我都在网上买过。”李泽一说。

 

　　为什么喜欢在网上买农产品，而不是采用传统的到菜市场和超市里挑挑拣拣的方式?李泽一说，最主要的原因有二：一是方便快捷，东西直接送到家里;二是这些东西都已经形成了“品牌”，有质量和卫生保障，吃起来放心。

 

　　在网上买农产品的方式究竟有多火爆?1月17日，在“魅力农产品嘉年华”的座谈会上，淘宝网副总裁余向海举了3个例子。

 

　　“2014年下半年，我们搞了一次关于吉林原产地大米的活动，一次卖了1万多吨，而且都是价格比较高的，一斤6元、10元多的大米;和山东烟台的一次合作，1周时间内，在网上卖了28万斤的樱桃，一次性销售规模突破1000万元;大家熟悉的‘双十一’，1天内，农产品单品中销量最多的‘清远鸡’，就卖了857万只。”在电商研究者看来，2013年无疑是农产品电商化的“突破之年”。阿里巴巴数据显示，2013年，阿里平台上的农产品销售同比增长了112.15%，其中生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长达194.58%;该年度，仅销售量最大的单品———枣类，支付宝的交易额就超过13亿元。2013年，仅在阿里平台上，经营农产品的卖家数量就超过39.4万个。

 

　　“发展潜力大、市场广阔，农产品绝对是电子商务的下一片‘蓝海’。”余向海说。

 

　　农产品品牌化依然不足

 

　　之所以说“潜力巨大”，是因为目前农产品电商化、特别是品牌化的程度还远远不足。余向海举了一个数据说明问题：2013年，电商占比整个社会零售的总额为7.9%，今年这一数字可能超过9%;但农产品的整个“产业渗透率”，即电商占整个产业的比重却仅有1%左右，相比于其他产业的电商化程度，发展的空间依然巨大。

 

　　原因何在?与会专家认为，农产品的品牌程度不足、质量管控依然存在风险是主因。

 

　　李泽一表示，他在网上买农产品，一般只会认定有“品牌保障”的产品。“因为没有那么多精力去挑选，所以就会认准品牌，买放心可靠的。”农业部《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》的数据则显示，2008年，我国农产品的注册商标数是60万件，到了2012年，这一数字增长到了125.15万件，4年间翻了一番。但同时，作为世界农业大国，中国不少农产品产量位居世界第一，但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌，不少优势产品只能占据低端市场，无法带来高溢价。

 

　　“好果还得好吆喝”

 

　　电商时代，农产品应该怎么卖?“名人营销”———用名人的“信誉和口碑”作背书，赢得消费者对产品品质的信赖，是互联网时代营销的一个典范。但并非所有的农产品都能获得“名人效应”。

 

　　对此，北京新发地集团董事长张玉玺支了一招：“好山好水出好果，好果还得好吆喝。”换句话说，就是在互联网时代，农产品的销售也要“讲好故事”。

 

　　张玉玺同时指出，一个地方的农产品要打出品牌，一定不能“贪多”，可以集中优势打造一个品牌，比如洛川的苹果、兴化的大米;同时，要依法保护自己的品牌，因为对农产品来说，质量的口碑最重要。目前频发的“造假”，对品牌的打击是毁灭性的。